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190亿跌到3亿 一年亏掉两个自己!达芙妮还做的下

作者 | 飞鼠溪

数据支持 | 勾股大年夜数据

近来有家公司又继续暴跌了,前一天暴跌36%,第二天又暴跌36%。看这张图,你可能感觉还好,前期涨了一波,这几天割了把韭菜。

不过,再给你配一张图,乖乖,就问你怕不怕。

这家公司叫达芙妮(210.HK)。 2013年达芙妮的市值跨越了190亿,如今6年以前了,市值只剩下3.4亿。对投资者来说,这是一条不转头的悲伤线。

00后的女孩们可能险些都不知道这个品牌了,80后、90后应该还有印象。一个故意思的工作是,问这批80、90后的同伙,他们险些是异口同声地说,哦,达芙妮我知道,但我好久没有关注,没有买了。

“我知道”是达芙妮曾经的辉煌,业绩顶峰的时刻,达芙妮声称它一年能卖出5000万双女鞋,在这块市场占领率靠近20%,这意味着内地每5双女鞋就有一双来自达芙妮。

而“好久没关注,没有买了”则话尽了达芙妮当下的凄惨:2019年上半年达芙妮吃亏3.9亿,2018年整年吃亏10亿。现在达芙妮的市值仅3个多亿,相称于一年亏掉落两个自己。

2012年达芙妮的门店达到6881家,之后挣扎了两年,从2015年开始,关店潮来袭。到2019年上半年,达芙妮只有2208家门店,缩水了近70%。

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曾经的大年夜众鞋王

达芙妮是中国有名的女鞋品牌,一度被誉为中国中小企业高生长的典范,以致还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书,专门阐发其高生长背后的故事。

达芙妮国际前身是永恩国际集团,做代工厂发迹。1987年,台湾人张文仪和内弟陈贤夷易近在喷鼻港创办了永恩国际集团。1988年,由于喷鼻港日渐飞腾的地皮和人工资源,张文仪把工厂转移到了福建莆田。

跟着营业的成长,张文仪和陈贤夷易近开始盯上了中国充溢无限潜力的市场,由此成长了自己的品牌——达芙妮。

最开始永恩国际做的却是“批发”买卖,严重依附加盟商的渠道。

1999年经历渠道危急后,张文仪的外甥陈英杰上任达芙妮总经理,从2000年起达芙妮开始厘革,替换品牌标志及店面装潢风格,动手建自营专卖店,经营范围由墟市专柜转向街边店。不合的专营店定位不合功能,互相共同,一方面确保新产品的贩卖,另一方面又清理库存,确保资金回笼。

这种全新的模式让达芙妮迅速各处着花,自2002年起,达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速率进行周全扩大,并迅速扩大年夜在二三四五六线城市的覆盖率。一个个门店便是一台台印钞机。

达芙妮的营业主要分为两块,一块是代工厂OEM营业,主要面向的是美国市场,另一块是品牌营业,主要面向中国市场。

品牌营业最开始只有达芙妮,2002年公司瞄向北京奥运会的时机,一举拿下了阿迪达斯经典系列产品在中国的独家经销权。2004年推出针对大年夜众市场的“鞋柜”品牌。

2008年之后公司又引进了国际鞋类品牌的代理。2009年之后,公司淡出了运动衣饰市场,专注女鞋的成长。

跟着品牌营业的成长,OEM营业的比例越来越低。2002年的时刻OEM营业占了荆棘铜驼,2008年下降到12%,2015年只有2%了,现在险些没有了。

这一计谋早期巩固了达芙妮的品牌职位地方,并借助内地的广阔市场,很好地赞助达芙妮度过了2008年的国际金融危急。2008年公司干脆改名为达芙妮国际,以更好地凸闻达芙妮以品牌营业为核心的定位。

达芙妮1995年上市,发行价0.32港元,到2012年4月,股价达到最高11.84元港币,近17年光阴,股价翻了36倍,市值跨越了190亿港元。

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大年夜众鞋王跌落神坛

凡间好物不坚牢,这句话用在达芙妮身上再得当不过。更凄惨的是,达芙妮的隆替都是在同一个治理层手上发生的,他们看着达芙妮在本武艺上做得风生水起,也看着它一步步滑向深渊。

2012年达芙妮的股价达到顶点,颠末调剂后下半年又从新有昂首之势,但从2013年起,达芙妮几无再像样的反弹,一起跌到底。

股价背后是达芙妮业绩的昏暗。

2012年开始达芙妮的营收险些停滞,到2015年时,达芙妮十年来首现吃亏,接下来又连亏几年,并且吃亏幅度加大年夜。2012年达芙妮的营收达到105亿,今朝2019年不会跨越30亿,缩水了70%。

事实上,从2011年起,海内的衣饰品牌就开始了去库存的阵痛。以是,达芙妮的业绩下滑也有大年夜情况的身分。2011年达芙妮的存货同比增添了近90%,而同期营收仅增添了29%。

然则,在行业去库存的大年夜背景下,达芙妮并没有停下它的扩大方式,2012年,达芙妮又开了近1000家门店,直到2015年,达芙妮才开始关店,并且一发弗成料理,截至2019年上半年,达芙妮的门店数目只有2208个。

而它将赶上的不仅仅是行业本身的去库存危急,还有一个更可骇的器械,它将颠覆所有——电商。

从2011年起,电商进入了成长的爆发期,对付此时线下的品牌来说,宏大年夜的贩卖网点的渠道上风开始消掉,而宏大年夜的房钱开支开始成为线下品牌的累赘。

对达芙妮来说,或许更遗憾的是,它并非没有电商意识。事实上,达芙妮是最早拥有电商意识的品牌之一。早在2006年时达芙妮就开始涉足电商,彼时,淘宝上线仅3年,京东也就刚刚开始专注电商。

不过涉足的前三年,达芙妮电商营业是由外包团队完成,到2009年,跟着电商市场的成长,达芙妮入驻了天猫,同时开始搭建自营电商公司“爱携”,将电商策略分为两块:一块是女性平台策略,着重于女性社区的打造;另一块是鞋类的营销,借助品牌上风进行全收集营销,并针对线上市场开拓收集专供款。

然而,这一美好构想运行并不顺利,并跟着公司投资耀点100而搁浅。2010年达芙妮与百度相助,投了3000万打造收集购物新平台耀点100,占股10%。为了支持耀点100,达芙妮以致紧缩了天猫、京东等电商渠道的营业。两年后,被寄予厚望的耀点100倒闭,达芙妮自力B2C的考试测验也宣告掉败。

投资耀点100被觉得是达芙妮转型中的一个决策掉误,但更紧张的事实是,电商这个新闹事物的运营越过了达芙妮治理层能理解的范围。当耀点100烧光了早期的钱,再找达芙妮融资的时刻,达芙妮果断地回绝了它。那个时刻的烧钱,不像这几年这么眼睛都不眨一下。

对付“大年夜众鞋王”达芙妮来说,本身具备很宏大年夜的破费群体,电商每年几百万的贩卖额,只是实体店半天的业绩。开一家专营店对业绩能有“立杆见影”的效果,而电子商务却必要办理一个基础的痛点:便宜。价格上,达芙妮主打的是200-300元的价格,这一价格也是许多淘宝鞋店非大年夜牌产品的争夺重点,达芙妮并无上风可言。

投入之下难见利润,电商在达芙妮体系更像是鸡肋。自力B2C掉败后,达芙妮开始专注天猫等电商渠道的相助。不过,只管,2014年、2015年,达芙妮继续两年稳居”双十一“女鞋第一,但达芙妮从未公开过其线上的业绩。没公布数据,缘故原由只有一个,与当时鞋王的职位地方比拟,线上的职位地方有些为难。

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核心是产品

从外面上看,是电商的冲击令曾经成绩达芙妮的直营线下渠道模式的上风荡然无存,店脸宏大年夜的开支反而成为达芙妮的累赘。

然则,回到破费者的反馈上,“达芙妮我知道,但我好久没关注了,没有买了”,显然,这简短的话语背后包包孕的绝非仅仅是电商冲击可以解释的。

所谓致命的电商冲击,其本色是产品的冲击。

在网上,破费者能险些无成本地并快速地与无数的女鞋品牌打仗。由此,电商呈现后,破费者眼界日益扩大年夜,品牌在渠道上的竞争程度下降了,产品本身的竞争程度上升了。可以说,电商的呈现,彻底改变了渠道为王的经营模式,从新回归了产品本身。

回归产品本身,品牌商必要对自己产品品德的专注贯彻到其营业的每个细节上。然则,对品牌商而言,它所必要通报的逾越了制作本身的层次。品牌商还必要经由过程对天下、社会文化的细心察看与关注来汲取创造力和期间气息,以此设计出富有创造性和独特点的产品。

并且,它必要将这些创造性和独特点与它的破费者沟通,劳绩他们的认可以及由此而来的虔敬度。

所有的破费品,着实都在给破费者供给两个代价:一个是产品的物理代价,一个是产品的生理代价。并且,对品牌代价的生理需求必然会压过物理需求。

达芙妮这个品牌出生于1990年,那个时刻,海内是一个卖方市场,有限的提供对应无限的需求。当时的中国破费者,物理需求第一,生理需求还在发芽。以是,渠道便是王。

然则,破费者的生理需求是在赓续生长和变更的。

然而,假如我们回顾起达芙妮的产品,我们会想到什么,彷佛什么都没有。与它对专营店快速扩大的专注比拟,达芙妮对它最核心的产品专注度彷佛很低。

达芙妮的投资者也会是它潜在的破费者,理论上讲,年报既是它与投资者沟通未来的品牌成长,通报治理层对未来成长信心的窗口,也是它与破费者互动产品理念的窗口。然而,从它的年报里,投资者很少能获取关于达芙妮对它的产品的设计、制作和定位上的描述。

2015年是达芙妮进入吃亏的第一个岁首,投资者迫切必要谜底,但它的2015年的年报里,只有一段涉及了产品,而且让人摸不着头脑。

投资者看到这里只会是满满的失望。2015年不会是达芙妮第一个吃亏年,到今年,是它进入吃亏的第五个岁首。

跟着电商的冲击,险些所有的产品都得到了与破费者打仗的一致时机,达芙妮的渠道上风不在,其产品就淹没在了无数品牌的竞争中。

中国的破费者已经生长了,但达芙妮照样那个达芙妮。

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结语

着实不独达芙妮陷入逆境,一众海内的衣饰鞋类品牌都是如斯,比如已经退市的百丽。

它们的兴起与式微均是中国经济成长的大年夜缩影。

它们都享受了中国经济成长的红利,却都因破费者提出了更高的诉求而彷徨无措。它们都被责备立异短缺,但早期对它们来说,最有效的要领便是复制,而不是立异,然后快速铺货。它们都积累了宏大年夜的线下渠道上风,却都迷掉于电商的冲击之下。

它们傍边不少品牌承载着许多人的青春影象,也将会跟许多人逝去的青春一样,都远去了,成为历史的一部分。少数品牌将会涅槃更生,成为中国自己的耐克、ZARA等。

本日大年夜家还在为下沉市场愉快,中国确凿还有许多破费者从来没有买过很多品类的商品。然则,别忘怀了,破费者的生理需求是在赓续生长和变更的。

但凡公司用心,蓬勃的中国制造业险些可以将商品的物理代价差异性缩到最小,在商品的同质化竞争中,真正能够有较大年夜差异性的,着实是生理代价层面的器械。若何操控这个生理层面的器械,是未来致胜的关键,这个未来趋势叫中国破费品品牌的崛起。

达芙妮一年亏掉落了两个自己,这是一个不能再糟糕的买卖。

但这个期间,确凿既是最坏的期间,也是最好的期间。

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